Hace muchos años atrás hemos
heredado una tradición que podemos denominarla jocosamente "papelito
manda". En ella, todo trámite o situación que se desea darle una atmósfera
más legítima e institucional debe estar secundada por un papel, que mientras
más sellos, membretes y detalles técnicos y artísticos tienen, nos inspira
mayor confianza.
Sin embargo, encontramos los
que confían más en las personas que en las instituciones, aquellos clientes
bancarios que buscan atenderse con la misma persona que le ha venido haciendo
sus últimas operaciones desde hace varios años, o los que se consiguen sus
números personales para llamarlos en caso de emergencias.
Ninguno de los casos
anteriores es malo pero, aunque sí es ineficiente para la lógica de
funcionamiento de un sistema bancario computarizado, automatizado y online como
el de hoy. Para ellos, la banca online y la de cajeros automáticos son un
motivo muy grande de desconfianza ante el desconocimiento, la falta de
costumbre o las tradiciones arraigadas.
Con todo lo anterior, los
desconfiados virtuales fueron el público objetivo al cual, en esta ocasión,
quiso dirigirse el BBVA Continental.
¿Cuál sería el problema?
Es muy fácil: las colas en
los bancos generan molestia, y esta molestia implica una insatisfacción del
cliente y una imagen negativa del banco al no darse abasto en determinados
horarios de atender a todos sus clientes presenciales. Incrementar el número de
personal de atención al cliente es caro y resulta ilógico cuando muchas
operaciones que las personas realizan en ventanilla son las que cómodamente se
pueden realizar con menos cola en un cajero o a través de Internet.
La gerente de publicidad del
BBVA, Luciana Olivares, declaraba en Gestión que la operación que más se
realiza en las ventanillas del BBVA son los depósitos en cuentas, los retiros
de dinero y el pago de convenios (incluso hay personas que solo van a consultar
si ya les han depositado). Resulta evidente, por tanto, que una de las formas
de aliviar la plataforma de atención presencial y telefónico es migrar este
tipo de operaciones a soluciones que impliquen menor costo para el banco y
mayor comodidad para las personas.
El objetivo es simple pero
implica cambiar hábitos y actitudes, y eso requiere perseverancia, creatividad
y mucho planeamiento estratégico.
LA CAMPAÑA
El BBVA Continental tiene un
buen historial en el uso de personajes conocidos (y así nutrirse de sus
características): Gastón Acurio, Gian marco, Laguna Pai, Luis Carlos Burneo y
otros más. En esta ocasión, apostó por aliarse con el circo de La Tarumba y
llevar a cabo su campaña "Ir al banco no es divertido".
En el spot de lanzamiento,
se muestra lo divertido que puede ser pasear por el parque, volar cometa,
montar bicicleta, pasear a tu mascota, reencontrarse con un amigo, y que todo
eso es aun más divertido con La Tarumba. Luego, en el momento en el que el
locutor habla de ir al banco, el espectáculo se detiene, como si no cuadrara
con todo lo anterior, para decir que "ir al banco no es divertido" y
que el BBVA te ayudará a enseñarte cómo funciona su banca express pero de
manera amena.
A este spot le secunda más
de una docena de clips de no más de 20 segundos con ejemplos de cómo depositar
y transferir dinero, pagar una diversidad de servicios o convenios, hacer
consultas, retirar efectivo, etcétera; todos ejemplificados con La Tarumba.
De lo positivo, y en mi
opinión, es una campaña que guarda el estilo fresco, empático y cercano de la
marca (leer post Nuevo Perú, nuevo banco). Además, es entretenida, es muy
simple de entender y asume una función informativa que era lo que podía hacerle
falta a varios clientes. Pero creo que esto no aplica a todos, y precisamente
mis dudas van por ese lado.
Cuando una persona imprime
un e-mail para leerlo, estamos hablando de un hábito que nos viene de muchos
años y de una actitud negativa hacia la lectura en pantalla, porque "no es
lo mismo", "me cansa a la vista" o "no lo puedo tener
guardado". Cuando una persona acude a un banco para hacer una operación
que lo puede hacer vía Internet o en cajero, no solo lo hará porque no sabía
que existían otras alternativas (que conllevan al objetivo publicitario de
persuadir informando racionalmente, como la campaña propuesta del BBVA), sino
también porque tiene actitudes negativas a las otras alternativas y/o porque
tiene un hábito muy marcado que difícilmente se le quitará brindándole
información sobre las otras opciones.
Las personas actuamos o
decidimos emocionalmente en el 85% de los casos y la campaña le hace falta
entender el porqué, lo que está oculto detrás. Todos sabemos que ir al banco no
es divertido y esto no es algo revelado del inconsciente sino más bien una
verdad común y generalizada que no sorprende mucho. Por tanto, funciona como
una herramienta publicitaria pero no para conectar y sorprender al consumidor.
Mi percepción es que hay
muchas personas que saben que tienen alternativas más cómodas, que aún así van
físicamente al banco, y que no encuentran respuesta en la campaña, y que son
necesarias otro tipo de motivaciones para cambiar sus hábitos y actitudes. La
respuesta puede estar en que lo virtual y lo automatizado generan desconfianza
en ese grupo objetivo, y hay que demostrar que el cajero y la banca por
internet son tan confiables como las ventanillas, que el voucher tiene el mismo
valor 'institucional' que el pantallazo o el número de la operación realizada.
Por ejemplo, una acción
publicitaria interesante puede ser mostrar visualmente sellos o firmas de
alguna persona responsable en las operaciones que se hagan en cajeros e
Internet, de tal forma que las personas sientan que si algo fallara, ya saben
con quién quejarse, "porque tengo la firma y sello de tal persona".
Se trata de entender la motivación de las personas y buscar modificar sus
hábitos de tal forma que sientan que su zona de confort no se ve muy afectada,
más allá de la falta de información que puedan tener.
En conclusión, el Banco
Continental apuesta por una campaña interesante en su concepción, dado que la
mejora en la calidad de atención presencial y la reducción de gastos de
personal se encuentra en el incremento del hábito de uso del cajero y de la
banca por Internet, pero se debería intentar nuevos modos para brindar si desde
ya hay un excelente servicio, volverlo EXTRAORDINARIO.
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