La última clasificación anual de la consultora Interbrand ,
llamó mucho la atención pues la 'trepada' del buscador mundial Google y la compañía
Apple como las marcas más valiosas del 2013.
La marca Coca Cola descendió al tercer lugar, una excusa para entender el
reto que tiene la marca ahora que su producto empieza a ser inconsistente con
su posicionamiento.
La alta competitividad y el auge de las agencias publicitarias
transformaron la publicidad descriptiva en persuasiva, utilizando estrategias
más complejas, institucionalizando la investigación del mercado y del
consumidor, entre otros. En esta etapa se dejaron de hablar de atributos para
comunicar los beneficios, la marca dejó de ser solo un distintivo y empezó la
era de la propuesta de valor.
En nuestra era actual la publicidad humana, aquella que
busca convertir las marcas en personas, aplicando información, técnicas y
estrategias de disciplinas como la psicología, estadística, antropología e
incluso biología. Es la era de la publicidad cleptómana, la que 'roba' todos
los avances multidisciplinarios para aplicarlos al ejercicio publicitario.
En este panorama, compartía en un anterior post cómo es que
una marca como Coca Cola realmente podía ser capaz de venderte felicidad, el
último fin de nuestra existencia en este mundo. La clave está en la asociación
de valores, comportamientos y experiencias con la marca y el consumo del
producto. Todo lo que nos significa felicidad -el fútbol, la amistad, los osos
polares, la navidad-, debe estar Coca Cola ahí.
Estos cambios han sufrido grandes reparos desde hace muchas
décadas ya que la gaseosa, si bien no tiene ningún atributo o característica
química que te asegurara el incremento de la sensación de felicidad (como sí lo
tiene el chocolate), era considerado inocua. Si en sus inicios Coca Cola era
considerado un medicamento que curaba la adicción a la morfina, la neurastenia,
e incluso la impotencia, hasta hace unos años era una simple e ingenua bebida
dulce y refrescante. Hoy se comprueba que las gaseosas son una de las
principales causas de la obesidad en todo el mundo, tanto por sus niveles de
azúcar como por la inclusión de ingredientes que en exceso pueden ser tóxicos y
adictivos.
El problema de Coca Cola radica, por tanto, en que se viene
abriendo una grieta entre el excelente posicionamiento propuesto por Coca Cola,
la felicidad, y lo que ofrece como producto. "Tomar Coca Cola es destapar
la felicidad, pero me puede conllevar peligrosamente a la obesidad y a
enfermedades más graves como la diabetes e insuficiencia cardíaca y
respiratoria". ¿Qué hacer?
La respuesta publicitaria de Coca Cola se ha ido
evidenciando en dos acciones puntuales:
Promoción de una campaña mundial para la promoción de la
actividad física, que si bien mejora el problema de la obesidad, no reduce la malnutrición que se obtiene de
reemplazar una bebida azucarada sin ningún nutriente a expensas de una bebida
natural como el agua y los jugos de frutas.
Implementación de propuestas de producto distintas, como es
el caso de Coca Cola Life, lanzado únicamente en Argentina y que reemplaza el
azúcar por el endulzante natural Stevia.
Quizá la clasificación de Interbrands aun no lo denote
claramente dado que Coca Cola no ha reducido su valor; sin embargo, recordemos
la definición de posicionamiento: la percepción que tienen los consumidores
sobre la marca. El día en que los consumidores -cada vez más informados-
piensen distinto sobre Coca Cola, la marca quedará en el baúl de los recuerdos.
Deivis Chávez Díaz
Estudiante de Economía
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